Приход в страну глобального бренда обычно здорово дисциплинирует «аборигенов». И как бы те ни сопротивлялись новым веяниям, рано или поздно приходится подстраиваться под более высокий стандарт. Так, открывшийся в 1990 году первый московский «Макдональдс» навсегда изменил рынок отечественного общепита. Причем путь к сердцу россиян был проложен не только через желудок. Настоящий сервис оказался куда большим открытием, чем доселе неведомые картошка фри и гамбургеры.

Перестроячная Россия стала благодатным рынком для экспансии мировых сетей. Изрядно подуставший от стандартного хамства потребитель охотно вкушал «блага цивилизации», будь то очередной фастфуд с улыбчивыми официантами и кассирами, АЗС с расторопными заправщиками или экспресс-фотолаборатория, где нет очередей. Большинство из появившихся в 90-е глобальных брендов работали по франшизе (о том, что такое франшиза мы уже писали). Казалось бы, столь заманчивый вариант с покупкой готового бизнеса не мог не прельстить и отечественного предпринимателя. Однако далеко не все попытки на первых порах увенчались успехом. Тема сегодняшней статьи — франчайзинг в России.

Доверяй, но проверяй

Нежелание подчиняться чужому дяде и жажда креатива, присущая российским предпринимателям, всегда были одними из главных барьеров на пути отечественного франчайзинга. Известны также случаи, когда франчайзи проявлял истинно русское упрямство или излишний патриотизм и вносил неприемлемую для франчайзинга с его жесткими стандартами отсебятину. Так, в одном из городов вывеска Kodak была переведена на русский, а в другом в меню кафе-мороженого Baskin Robbins внезапно появились пироги.

Благие начинания нередко разбивались о криминальную реальность лихих 90-х. Например, ресторан Subway, открывшийся в 1994 году в Санкт-Петербурге, довольно быстро был в буквальном смысле отбит у американцев российским партнером и, несмотря на жалобы в Стокгольмский арбитраж, проработал под таким началом еще восемь лет. Не менее показателен и недавний скандал с псевдофранчайзером торговой сети Zara, который некоторое время беззастенчиво снабжал своих франчайзи в регионах товаром под брендом Zara Zara.

Пробелы и недостатки нормативной базы — еще один тормоз для развития франчайзинга в России. Даже «Макдональдс», свыше 80 % заведений которого по всему миру работают именно по этой бизнес-модели, у нас до недавнего времени франшизы не продавал. По словам президента компании в России Хамзата Хасбулатова, на разработку стратегии ушло четыре года. Основные сложности были связаны как раз с созданием соглашения, которое не противоречило бы российскому законодательству и гарантировало защиту интеллектуальной собственности бренда. Разумеется, отбор франчайзи был серьезным, в качестве партнеров рассматривались персоны, способные не просто открыть несколько ресторанов, а те, кто готов взять в управление целую территорию. В итоге выбор пал на сибирского бизнесмена Александра Говора, инвестора Яйского нефтеперерабатывающего завода в Кузбассе. Он будет продолжать дело Рэя Крока за Уралом — в Томской, Новосибирской и Кемеровской областях, а также в Алтайском крае. При этом отношения франчайзера и франчайзи будут строиться не по классической модели, когда сеть просто передает точку в управление очередному оператору. В данном случае речь идет о покупке всего бизнеса, в том числе и помещений, где находятся действующие рестораны. Кроме того, в течение двух ближайших лет Говор должен открыть не менее 20 точек на «подконтрольной территории». Продажа «готовых» заведений позволит компании уменьшить расходы в регионах и получить капитал для дальнейшего развития, ведь корпоративный бизнес с открытием ресторанов по стандартной схеме никто сворачивать не собирается.

Известный бренд и обширная география присутствия — это не всегда франчайзинг. Например, всемирная сеть отелей, пляжных клубов и ресторанов Nikki Beach не работает по этой бизнес-модели. Правда, причины отнюдь не экономические. «Джек Пенрод основал Nikki Beach как дань памяти дочери Николь, которая погибла в автокатастрофе в 1997 году в возрасте 18 лет, — говорит бренд-директор сети Лусия Пенрод. — Это семейный бизнес, который стартовал как пляжный клуб и ресторан, а сегодня трансформировался в бренд, олицетворяющий роскошный образ жизни. И наша концепция — праздновать жизнь — всегда будет только семейным делом».

Выживает сильнейший

Непросто заходили в Россию и известные отельные бренды, для которых наша страна давно является стратегическим рынком. И сегодня под крылом международных операторов пока находится меньше 10% гостиниц. Одна из ключевых проблем — отечественный гостиничный фонд, который в основном был построен в советское время и, как правило, не соответствует мировым стандартам. Поэтому приемлемый для других стран вариант с ребрендингом существующих независимых отелей в России реализовать крайне сложно, а порой и невозможно. При этом строить здание с нуля, чтобы включить в международную сеть, зачастую экономически невыгодно. Также многих отельеров отпугивают серьезные стартовые инвестиции (например, франшиза Hilton стоит от $5 млн) и перспектива долгой окупаемости. Еще одна преграда для развития гостиничного франчайзинга — дефицит квалифицированного обслуживающего персонала. Особенно это актуально для регионов, где в отличие от Москвы и Санкт-Петербурга индустрия гостеприимства до сих пор нередко развивается «в лучших советских традициях», а потребность в хороших гостиницах есть.

В этом смысле сила бренда не просто красивые слова, а реальная рука помощи, протянутая как на старте проекта, когда «большой брат» обучает коллектив высоким стандартам обслуживания и техническим регламентам эксплуатации, так и в дальнейшей работе. Неоспоримая дороговизна отельных франшиз обычно неплохо нивелируется за счет программ лояльности, позволяющих привлекать клиентов со всего мира. Как правило, партнеры получают доступ к глобальным системам бронирования и продаж, что автоматически увеличивает загрузку отеля и открывает для него международный рынок. Кроме того, эксперты утверждают, что 85% командировочных и бизнес-туристов, а также 76% отдыхающих предпочитают останавливаться именно в гостиницах под известным логотипом.

А вот в случае с риелторским бизнесом этот закон не работает. Основная причина непонимания пользы от работы с известным брендом — неоднозначное отношение к самой профессии риелтора, смысл которой многим непонятен. Зачем кому-то платить деньги за продажу недвижимости, если это можно сделать без посредников? До недавнего времени вопрос был вполне резонным, ведь рынок активно рос вместе с инвестиционной привлекательностью квадратных метров. На этом фоне и зародился целый класс непрофессионалов, фактически не владеющих реальным искусством продаж. Но кризис уже внес свои жесткие коррективы. «Сейчас всем нужны настоящие «продажники», — уверен Андрей Мурыгин, владелец агентства недвижимости Century 21 «Мурыгин и партнеры». — На падающем рынке, когда недвижимость перестает восприниматься как инвестинструмент, совершать сделки могут только профессиональные риелторы. Но в большинстве агентств все обучение сводится к тому, что новичку в лучшем случае предоставляют доступ к базам и скрипт того, что нужно говорить по телефону. С такими знаниями квартиру не продашь».

Выбора нет?

Крупные компании с мировым именем всегда владеют правильной методикой подготовки. Например, в Century 21 на долю агентов которой приходится каждая пятая сделка в мире, обучение кандидатов длится три месяца. Причем основная цель — не просто «насытить» теоретическими знаниями, а научить по-настоящему чувствовать рынок, чтобы экзотичная для России опция home staging (предпродажная подготовка квартиры) воспринималась как незыблемый стандарт качества, а важность привлекательных фото объекта, которые могут решить судьбу многомиллионной сделки, не ставилась под сомнение. Приход в Россию таких крупных игроков, как Century 21, работающих по франшизе, гарантированно встряхнет рынок, убежден Юрий Михайличенко, исполнительный директор Российской ассоциации франчайзинга (РАФ).

Пока россияне, подчиняясь инерции, все еще пытаются сэкономить и обращаются в мелкие демпингующие агентства, не владеющие технологиями продаж. Но когда сроки ожидания покупателя жилья превысят лимиты и желающие распрощаться с квадратными метрами начнут осознавать, сколько денег за это время потеряно, у конкурентов сетевиков появится стимул для самосовершенствования. Также большие перемены, по мнению эксперта, ждут такие сегменты, как В2В-сервис, программное обеспечение, доставка еды, образование, частные детские сады, клубы досуга, фитнес-центры, консалтинговые услуги, онлайн-торговля. Во всем мире эти направления развиваются преимущественно по франчайзинговой модели.

Михайличенко прогнозирует переход на новую модель работы и госкорпораций, в первую очередь Почты России. «Ни одна международная компания уровня DHL не будет работать с убого выстроенной бюрократической системой, — поясняет исполнительный директор РАФ. — Так что у Почты России нет выбора — либо меняться, либо смириться с тем, что ее место займет другая сетевая структура, но с более высокими стандартами обслуживания. Крупнейшие частные компании типа DHL и Pony Express когда-то тоже были госкорпорациями. Это нормальная практика».

Франчайзинг в России: этапы покорения рынка

1. 1990-е годы. Российские предприниматели начинают приобретать и продвигать зарубежные франшизы. В числе первопроходцев — сеть кафе-мороженое Baskin Robbins, экспресс-лаборатории Kodak, легендарные фаст-фуды Sbarro и Subway, школы английского языка English First. Первой отечественной франшизой считается «Дока-Пицца», созданная Владимиром Довганем. Из-за непроработанности концепции и нежелания франчайзи соблюдать корпоративные стандарты компания просуществовала недолго. Настоящий успех ждет предприятие «1C», быстро ставшее известным на региональных рынках России и стран СНГ. В 1997 году появляется Российская ассоциация франчайзинга (РАФ).
2. 2000—2008 годы. Значительный рост числа франшиз российского происхождения преимущественно в сфере розничной торговли и общественного питания. География «рождения» — города-миллионники, в основном Москва и Санкт-Петербург. Наибольшую известность получают бренды модной одежды: Glance, BeFree, Incity, Savage, Sela, Finn Flare и др. Также активно развивается франчайзинг при организации автозаправочных станций ТНК, «Сибнефть», «Славнефть», ЮКОС.
3. 2008-2014 годы. Активно развиваются региональные франшизы. Среди наиболее заметных — тюменские агентство недвижимости «Этажи» и магазин инструмента «КрепыЖ», пермская кофейня формата take away Red Cup, сыктывкарская пиццерия «Додо Пицца». Россия становится стратегическим рынком для глобальных гостиничных брендов: Hampton by Hilton, Holiday Inn Express, Ibis, Novotel, Courtyard by Marriott.
4. 2015 год. Франчайзинг приходит в нетипичные ранее сферы: сельское хозяйство, бьюти-индустрию, В2В, жилищно-коммунальное хозяйство, зооветеринарию. РАФ совместно с Google презентуют проект продвижения франчайзинга через поисковую систему, платформу Android и сервисы YouTube. Многие компании снижают размер паушального взноса или вообще отменяют его.